Con la Dieta No Alcanza, Hay Que Ejercitar los Músculos

Ignacio Perrone, Business Consulting Manager, y Thiago Lançoni, Analista, Logicalis

En nuestro artículo de la edición anterior, planteábamos la idea de que los operadores de telecomunicaciones debían comprometerse con una “dieta” para alcanzar su mejor forma y de este modo capitalizar las oportunidades del mercado. Sin embargo, como pasa con nuestro cuerpo, muchas veces la dieta no alcanza y a la misma hay que sumarle ejercicio físico. Solo así se transforma cualquier comida, incluso el más suculento asado argentino, en masa muscular para mostrar en las playas (de preferencia brasileñas). En este artículo hablaremos de dos grandes jugadores, Telefónica/Movistar y Telmex/América Móvil, que voluntariamente han entrado al gimnasio y han ido a la consulta de una nutricionista, para transformarse a ellos mismos y, de paso, a la industria regional.

Por su lugar en la nueva economía global, la industria de telecomunicaciones presenta una gran dinámica: consolidaciones, fusiones, adquisiciones, reestructuraciones internas, tercerización y más. Todo este abanico de variantes ha tenido lugar en América Latina. Colombia ha pasado por un fuerte movimiento de consolidación de las cableras (Cablecentro, TV Cable y SuperView) con Telmex Internacional a la cabeza. En Brasil tuvo lugar una de las mayores consolidaciones, con Oi/Telemar adquiriendo a Brasil Telecom. En ambos casos las empresas enfrentan el desafío de consolidar los procesos, herramientas y modelos operacionales sin dejar de lado el desarrollo de una nueva cultura corporativa que capture lo  mejor de cada empresa. Pero creemos que los dos movimientos que mayor relevancia tienen para la región son el de Telefónica consolidando sus operaciones bajo la marca Movistar y la reestructuración que involucra a América Móvil y Telmex (Telcel+Telint). Las razones para poner el foco en estos casos son muy simples: son operaciones que compiten entre sí y tienen amplia pisada en América Latina, con operaciones móviles, fijas y de TV paga.

Movistar: el deseo de que 1+1=3

Telefónica tiene más de 165 millones de accesos en América Latina. De esos, unos 135 millones son móviles. Pero el principal diferencial frente a sus competidores es que casi el 56% de sus accesos de banda ancha están empaquetados en ofertas de doble o triple play.

Como parte de su estrategia, la empresa recientemente anunció que unificará su operación bajo la marca MoviStar. El proceso ya comenzó en Chile pero llevará algunos años hasta completarse. ¿Por qué usar la marca Movistar? Esta posee un buen posicionamiento en términos de satisfacción de clientes y empleados, así como en el mercado en general (gracias a sus programas de Responsabilidad Social Empresaria). Además, viene del mundo móvil, al que todos señalan como el más promisorio. Lo que hay detrás de la estrategia de unificación de marca son grandes ambiciones de crecimiento y eficiencia.

En su 7ma Conferencia para Inversores, Telefónica presentó diversas directrices de transformación, que fueron ratificadas con la comunicación global del programa estratégico bravo!, en el cual se fijó un plazo de tres años para que la empresa se transforme en la mejor compañía global de telecomunicaciones del mundo digital.

Para lograrlo, Telefónica busca explotar las oportunidades de crecimiento teniendo como centro de su estrategia al cliente, la oferta, las plataformas y la cultura. Alcanzar esa transformación no es fácil, y es necesario dar algunos pasos que Telefónica ya proyecta:

• Identificación de motivadores para ampliar la satisfacción y lealtad del cliente;
• Revisión de los procesos actuales, con una visión end-to-end;
• Mejoría en todos los canales de comunicación;
• Mejorías sistémicas para tener una oferta más simple; y,
• Tratamiento de la red como si fuera única, a partir de la integración de los sistemas de TI y data centres.

La punta de ese iceberg ya asoma en la región: para el 2Q2010 está previsto el lanzamiento de dispositivos móviles con la marca Movistar. Sin duda eso tiene razones económico-financieras, pero también muestra una preocupación por atender demandas específicas de los clientes de cada uno de los países en que está presente y fidelizarlos.

América Móvil+Telmex: la operación primero, la marca después

En 2009, el brazo móvil del grupo Carso alcanzó los 200 millones de subscriptores, superando a cualquier otra operadora en América Latina. Además, alcanzó un máximo histórico de 200 minutos de uso por subscriptor. Ahora, mediante la unión con el brazo fijo, se busca capturar valor con la oferta de servicios empaquetados.

A grandes rasgos, la idea es que América Móvil controlará las operaciones de Telmex. Sin embargo, más que una reorganización, ese movimiento también apunta a seguir las tendencias ya mencionadas. Y el hecho de que América Móvil lidere esta reestructuración tiene que ver justamente con su perfil más innovador y eficiente en términos de procesos y sistemas tanto para desarrollo de ofertas cuanto para atención al cliente.

A diferencia de lo que pasa con su acérrimo enemigo en la región, la unión de las operadoras de origen mexicano todavía tiene espacio para beneficiarse de la oferta de servicios triple play (aunque ya es fuerte gracias a esa oferta en Brasil y Colombia). Pero también se esperan ahorros por la fusión de estructuras gerenciales y operativas, algo que ya sucedió con muchas operadoras europeas y estadounidenses que vivieron el mismo proceso.

Un espejo que muestra el futuro

A la luz de las transformaciones que están atravesando el mercado y, en especial, las dos operadoras citadas, se puede anticipar un mercado cada vez más competitivo. Los operadores usarán estos músculos recién adquiridos para pelear por los clientes, pero al mismo tiempo buscarán seguir mejorando su eficiencia para extraer el mayor valor posible de esos clientes.

Así, esperamos ver una expansión de los proveedores de servicios tanto como una consolidación de sus operaciones, siendo los móviles los que encabezarán esta tendencia. Empero, si se quiere cumplir con la premisa de que el cliente es el rey, lo aconsejable sería que se mantengan algunas particularidades regionales, siempre buscando la satisfacción, lealtad y rentabilización. Otra de las claves pasará por las ofertas, que deberán ser de fácil entendimiento y presentadas de modo atractivo, para que se perciba su valor.

Con esto en mente, los proveedores deben avanzar hacia un portfolio de servicios basado no sólo en comunicación, sino cada vez más en colaboración (social computing, unified communications y otros), que tragan entretenimiento (video, audio, juegos, distribución de contenido) y sean provisionados de forma conveniente (dónde y cuándo el usuario quiera con seguridad). Para esto, parte de la estrategia debe mirar al dispositivo que sea capaz de soportar los servicios deseados. Además, los proveedores deben estar atentos a las particularidades regionales, principalmente las cuestiones culturales y económicas que pueden impactar una oferta.

Este promete un año agitado para el mercado de telecomunicaciones, con grandes inversiones y gran crecimiento de subscriptores e ingresos. Pero solo podrán capturar esa oportunidad los que estén preparados para atender con calidad a una demanda exigente y, a la vez, hagan los cambios necesarios para alcanzar la consolidación de las mejores prácticas de procesos y tecnologías, optimización de la estructura organizacional y adecuación de herramientas (sistemas). El que no quiera combinar el sacrificio de la dieta con el placer del ejercicio, deberá resignarse a ver subir solo el fiel de la balanza.