Location Based Services: El Nuevo Mapa del Tesoro Móvil en América Latina

Claudio Schapsis, Strategic Marketing and Business Development Advisor, BDNooZ – LBS Strategies

LBS (Location Based Services) se está convirtiendo en uno de los servicios de valor agregado con mayor potencial de ingresos para el ecosistema que lo soporta. Según ABI Research, las entradas generadas por LBS a nivel mundial pasarían los 13 billones de dólares en el 2013, siendo navegación personal y aplicaciones empresariales los segmentos  verticales de mayor importancia.

En los últimos 6 meses hemos visto como Twitter agregó la capacidad de incluir datos de localización a cada “tweet”, Google recibió su patente de publicidad basada en localización, Apple informó a desarrolladores que no podrían incluir el envío de promociones geolocalizadas, y recientemente Facebook comunicó que muy pronto habilitarían la capacidad de compartir localización personal en tiempo real para sus usuarios.

Los servicios basados en localización que se asociaban tradicionalmente con el rastreo de automóviles y flotas comerciales están migrando a soluciones personales y de inteligencia de mercadeo. La facilidad de generar y obtener datos de ubicación de teléfonos celulares, crea nuevas oportunidades de negocios y agrega modelos de monetización que mejoran el ARPU. LBS provee a los operadores móviles un diferenciador cardinal  respecto a soluciones IP, fomenta la adquisición de planes de datos, fortalece la imagen de marca, aumenta la retención de usuarios de alto valor, y abre las puertas a oportunidades de ingresos a través de publicidad, comercio móvil y distribución de contenido.

Telefónica muestra un ejemplo claro sobre la importancia estratégica de LBS firmando un acuerdo con Genasys para le explotación de nuevas soluciones móviles; y los retoños de esta semilla se manifiestan en la incorporación de redes sociales basadas en localización tales como GyPSii a su cartera de productos. En los últimos meses he presenciado el lanzamiento de otras redes sociales que proveen servicios basados en localización. Waze firmó un acuerdo estratégico con la empresa ecuatoriana Location-World para proveer servicios gratuitos de navegación e información de tráfico en tiempo real, basados en datos provenientes de su red social.

Uno de los principales desafíos que discutimos con diversas compañías en mi posición de asesor de mercadeo y desarrollo de nuevos negocios,  es la atomización de la cadena de valor en el ecosistema de LBS. En general, el primer paso a dilucidar es quién es el cliente y quién es el usuario; que no necesariamente son la misma persona. De aquí la importancia de establecer un modelo de negocios claro, correcto y rentable. Este modelo de negocios tendrá que evaluar la necesidad de incluir y combinar diferentes entidades en el ecosistema tales como: fabricantes de teléfonos celulares y dispositivos,  operadoras, entes reguladores, distribuidores de servicio, proveedores de mapas, dueños de contenido, empresas de publicidad, desarrolladores de aplicativos, etc. La selección y combinación de los componentes del negocio definirán estrategias de penetración de mercado, generación de ingresos, y mantenimiento.

Entre los diferentes modelos de negocios aplicables podemos encontrar modalidades de suscripción, modelos “freemium”, ad-based y ads-syndication, sponsoring y co-marketing. Pero quizás los mas interesantes, y a su vez desafiantes son los modelos de monetización de redes sociales basadas en localización. No incluyo aquí los buscadores de amigos y familia que algunos operadores venden a sus usuarios, sino empresas que prestan servicios gratuitos tales como Waze, GyPSii, Four Square, GoWalla, CitySense y muchos otros. En este caso el usuario se convierte en un mero instrumento de recolección de datos relacionados a cierta geografia, los cuales serán agregados y consolidados para generar valor para terceros (quienes pagarán por esta información). Empresas como Sense Networks proveen soluciones que permiten recolectar información de localización de personas para luego proveer análisis predictivos. Por ejemplo, una red de cafeterías podría definir el lugar de sus nuevos establecimientos de acuerdo a un corte geográfico que indique donde se encuentran personas de una edad determinada a ciertas horas del día.  

No obstante la industria carece aun de estándares y “best practices” maduros que puedan soportar el crecimiento en forma ordenada y donde todos los componentes del ecosistema puedan convivir en armonía (y rentabilidad). Es necesario poner reglas claras en el juego, sobre todo en lo que respecta a privacidad y seguridad del usuario.
En mi carácter de chairman de la conferencia LBS Latam, he tenido la oportunidad de discutir, buscar oportunidades y observar la evolución del mercado con operadoras y los diversos integrantes del ecosistema. El mercado latinoamericano ha generado proyectos avanzados y demuestra un mayor interés por soluciones basadas en localización. Las operadoras entienden que LBS es una de las armas más importantes en su arsenal para conquistar el mercado.

La disponibilidad de información de localización permite generar herramientas poderosas. Estas compañías están redefiniendo el concepto de “cliente”, proveen la posibilidad de realizar análisis y predicción de comportamiento de usuarios, ofrecen alternativas a “navegación” y descubrimiento de nuevos lugares. El mundo vive una realidad donde la información inmediata es lo más importante, y donde “lugar” y “momento” juegan un papel preponderante. Posición genera una ocasión, y en la ocasión reside la oportunidad. La pregunta es si usted esta listo para aprovecharla.