Nik Willetts, Vicepresidente Senior de Comunicaciones, TM Forum, recientemente dialogó con Mónica Zlotogorski, Editora de Inside Latin America y el Vice Chair del Latin American Advisory Board, TM Forum, acerca de lo que los Proveedores de Servicios de Comunicaciones (CSPs) precisan hacer – desde una perspectiva de negocios y marketing - para desarrollar nuevas oportunidades de mercado y mantener el éxito en un contexto en constante cambio.

Mónica Zlotogorski: Nik, muchas gracias por hacerte de tiempo para dialogar con nuestra audiencia en América Latina. Desde una perspectiva estrictamente de marketing y negocios, ¿cómo necesitan los proveedores de servicio de comunicaciones (CSP) adaptar sus modelos de negocios para tener éxito en un contexto de extrema competencia como el actual?

Nik Willetts: Hola, Mónica… Es un gusto poder conversar a través de Inside Latin America con la audiencia de la región. Digamos que no es ningún secreto que la explosión sin límites de la banda ancha fija y móvil está causando una especie de acidez estomacal seria para los CSPs en todo el mundo.

En mercados desarrollados, el genio ya salió de la botella para paquetes de datos móviles ilimitados. Los CSPs esperaron desde hace años que los servicios de datos móviles despegaran, sólo para descubrir - con el dispositivo y paquete correcto - que habían desatado un tsunami de datos. Y se está haciendo cada vez más difícil poner limitaciones al uso de servicios de datos para cualquier CSP, y ningún operador quiere dar el primer paso.

El grado de innovación a nivel de aplicaciones que estamos viendo en estos dispositivos, así como la integración de facto de instalaciones de música y vídeo, significa que el consumo de datos de teléfonos inteligentes sólo continuará aumentando. Agravado por el número de usuarios, ya estamos viendo graves problemas de desempeño de la red en zonas congestionadas, como por ejemplo ubicaciones al interior de una ciudad. El costo de mejorar la infraestructura para superar estos problemas requiere de grandes inversiones de capital por parte de los operadores, los que en muchas regiones aún están por obtener un retorno sobre su inversión en el espectro de las licencias que han comprado para ejecutarlos en primer lugar.

Una amplia gama de factores siempre han influido en la elección de los consumidores sobre un operador de telefonía móvil - marca, servicio al cliente, cobertura y lo más importante, precio. En la mayor parte de los mercados saturados, el precio se ha convertido en el único gran diferenciador.

Pero la banda ancha móvil trae dos nuevos diferenciadores a la mesa - desempeño de la red y servicios de valor agregado. En donde los operadores se comercializaron ellos mismos a través de la cobertura, ahora van a atraer clientes a través de la disponibilidad geográfica y la fiabilidad de los servicios de 3G y 4G. Ser capaz de proporcionar la más amplia, más confiable cobertura de la red móvil se convertirá rápidamente en uno de los factores principales en la captación de una mayor participación en el mercado en el caso de mercados saturados.

En general, el éxito mediante la diferenciación del servicio y la cobertura se va a convertir en un importante factor en la captación de una mayor proporción del mercado. Se trata de la experiencia del cliente, y los CSPs tendrá que ser innovadores y muy “conscientes de la marca" para tener éxito de aquí en adelante.

MZ: Cuando se desarrollen más las nuevas oportunidades de negocios en determinadas áreas clave, tales como la banca móvil y retail, ¿cómo se va a ver afectada la marca de un CSP y cómo afecta (positiva y negativamente) a estas otras industrias (banca, retail, etc), ya que el CSP se extiende a nuevas áreas?

NW: En la medida en que los CSPs empiecen a romper fronteras a través de industrias - por ejemplo, ofreciendo servicios financieros - la percepción de marca jugará un papel importante en su éxito.

La fiabilidad en general y la solidez de la marca jugará en la opinión de los consumidores sobre la capacidad de los CSP de prestar servicios financieros, por ejemplo. Los CSPs deben recordar que cuando se mueven (hacia)… un escenario donde su riqueza financiera está atada a esa empresa, (lo que) es un importante salto de fe para los consumidores. La percepción de un cliente de la marca de un CSP, influenciado por otros consumidores, afectará en gran medida el éxito inicial de nuevos servicios.

La crisis global de servicios financieros - y la recesión resultante - presenta un nuevo reto para los CSPs, ya que los clientes están aún más cautelosos sobre dónde colocar su dinero. En  economías en desarrollo, el desafío de percepción se reduce ya que en muchos casos el CSP ofrecerá una primera alternativa práctica a dinero en efectivo, y una vez establecido, ello verá a los CSPs jugando el rol que la banca personal ya tenía en economías desarrolladas en el pasado. Así que en los mercados emergentes en particular, el Comercio-Móvil representa una gran oportunidad para los CSPs.

En mercados desarrollados, será interesante ver si hay cualquier aumento en las asociaciones de marcas - por ejemplo, ¿veremos a las principales instituciones financieras asociarse con CSPs para ofrecer Pago-Móvil y Comercio-Móvil en un paquete más estrechamente integrado de lo que tenemos hasta ahora? Esto parece más probable que el crecimiento del comercio móvil como una alternativa a una tarjeta de crédito o una institución financiera existente.

MZ: Los servicios móviles son mayoritariamente de prepago en mercados emergentes, entonces ¿cómo podemos atraer y retener clientes, cómo cambiar la forma en que los CSPs venden y comercializan sus servicios, y por sobre todo, cómo se mantiene su atención en el contexto de un mercado en extremo competitivo, dinámico, donde las cosas pueden cambiar en cuestión de días y donde la competencia es realmente feroz?

NW: El predominio de los servicios de prepago en los mercados emergentes sube la apuesta para los CSPs que buscan captar (una mayor) participación en mercados emergentes. Se requiere que los CSPs reaccionen instantáneamente a los movimientos competitivos, para reforzar constantemente una posición de valor y precios. Esta agilidad mejorará el potencial de largo plazo de un CSP mientras establecen participación en el mercado y fomentan relaciones con clientes a largo plazo.

El consumidor de prepago está constantemente buscando la mejor oferta, así que para tener éxito en la adquisición y retención de clientes, un CSP debe ser capaz de modelar, desplegar nuevos planes de precios, paquetes y servicios muy rápidamente, así como tener una maquinaria de marketing eficaz para comunicar esos cambios a fin de retener y atraer nuevos negocios.

MZ: Nik, entonces la función de marketing cumple un rol mucho más fundamental, o dicho de otra forma, ¿cómo necesitan los CSPs pensar más como personas de marketing/ventas para alcanzar el éxito en la era de Internet móvil?

NW: NW: Muy buena pregunta. Un verdadero foco de respuesta rápida son las áreas de marketing, desarrollo de negocios innovadores y procesos de ventas eficaces, que son los elementos distintivos de una empresa ágil enfocada al crecimiento. La clave para el éxito de los CSPs en la próxima década será el de jugar con las mismas normas que las compañías online de éxito: el lanzamiento de servicios altamente innovadores y la adaptación de estos servicios para satisfacer la demanda de los clientes.

La toma de riesgos es un factor clave aquí. Como negocio más establecido, la mayoría de los CSPs tienen culturalmente más aversión al riesgo que un negocio de Internet más joven. Para competir, los CSPs deben aproximarse a los mercados con metas audaces y la determinación que los hará pensar “afuera de la caja” (out-of-the-box). Todo se reduce a una cultura de la innovación – un espíritu emprendedor en el negocio. No es de extrañar que los nuevos operadores de éxito en mercados emergentes compartan muchos atributos con negocios online exitosos y en crecimiento en términos de marca y orientación al cliente y agilidad.

Los CSPs pueden también aprender de los éxitos de las compañías online, como Amazon, que han crecido nuevos servicios orgánicamente a través de ir constantemente apalancando sus inversiones básicas (core investments) en una plataforma escalable.

Si los CSPs pudieran continuar tratando de encontrar maneras de explotar la tecnología que hace funcionar su negocio, las operaciones que hoy consumen una parte muy importante de su base de costos podrían dejar de ser una carga para (convertirse en) un foco de beneficios.

Es también crítico para los proveedores de servicios el fomentar las relaciones de dos vías con los clientes. Sus equipos de marketing y clientes necesitan adoptar, en lugar de temer, la apertura de canales de comunicación como Twitter.

MZ: ¿Cómo necesitan adaptarse las marcas de los proveedores de servicios en esta nueva era de la conectividad? ¿Van a seguir siendo todavía una marca B2C (transacciones directas negocio-clientes) y comercializar directamente a consumidores, incluso si el negocio de los proveedores de servicios se mueve hacia un contexto de “smart pipes”?

NW: El mercado negocio-cliente (B2C) para un CSP es demasiado significativo y competitivo para que estas marcas simplemente se alejen de él, pero espero que veamos a los principales CSPs continuar reposicionándose en los próximos 3 años. Un proveedor de servicios de comunicaciones de hoy ha transitado un largo camino más allá de los servicios básicos basados en la red y en/hacia el ámbito de los servicios personalizados online.

Existe un amplio debate acerca de cuán significativa la marca de un CSP será en el futuro, con proveedores de servicios que se comparan con empresas de servicios públicos (dumb pipes). Ello bien puede ser el destino de los proveedores de servicios de línea fija, y muchos podrían elegir este como el destino de su marca negocio-cliente (B2C) en favor de la explotación del potencial del mercado de “smart pipe”.

Para los operadores móviles, su marca no está a punto de ser eclipsada por un dispositivo. Es justo decir que la marca que vendió el iPhone fue Apple, no fue el operador. Pero esto no significa que la marca del operador ya no sea importante - puede ser un diferenciador muy real para un operador, y es poco probable que veamos un dispositivo que cambie las reglas del juego como el iPhone por otros 10 años.

A medida que avanzamos hacia una era de "smart pipes", espero ver a los CSPs desarrollando sus marcas para convertirse en un "facilitador" en contraposición a un "proveedor" – deliberadamente cambiando de "utility" (servicios públicos) a "solución".

MZ: ¿Qué está realizando en este sentido el TM Forum para ayudar a los CSPs?

NW: El enfoque del TM Forum siempre ha sido el de reunir a proveedores de servicios y comunidad de abastecedores para resolver de manera colaborativa los problemas básicos de la industria. En pocas palabras, el foro proporciona un ámbito para que los jugadores clave puedan debatir y crear los estándares y mejores prácticas necesarias para erradicar los problemas comunes en nuestra industria. Recientemente anunciamos Frameworx - la nueva evolución compatible con SOA de nuestro exitosísimo estándar NGOSS  - que proporciona a los CSP de la arquitectura de negocio integrada - la plataforma para TI y operaciones - que ofrezca la agilidad que necesitan para el mercado actual, y la capacidad para alejar significativos costos y riesgos fuera de su negocio.

De ahora en más, Frameworx constituye una serie de iniciativas centradas en el CSP - que van desde cómo hacer frente a los desafíos asociados con la gestión de nuevas tecnologías como 4G, a establecer normas de referencia o benchmarks de experiencia del cliente a través de la combinación de guías de mejores prácticas, capacitación y thought leadership.

La diferencia que ofrece el Foro es que ofrecemos soluciones de punta a punta, imparciales a los muchos desafíos de gestión de servicios digitales que los CSPs enfrentan hoy por hoy.

Las funciones efectivas de marketing y ventas son una parte crítica del negocio de un proveedor de servicios de éxito, pero tienen que estar vinculadas con una estructura de TI que pueda cumplir con las promesas de marketing.

MZ: Entonces, ¿cómo están posicionados los mercados emergentes en esta nueva era de transformación?

NW: Los proveedores de servicios en mercados emergentes están en una posición muy fuerte en el contexto actual. Aunque a menudo tienen una infraestructura y retos regulatorios únicos, también tienen la ventaja de poder observar y aprender de los errores de sus contrapartes en mercados desarrollados. En muchos casos, se pueden implementar infraestructuras "off-the-shelf" o contratos de servicios gestionados desde el primer momento.

MZ: Muchas gracias, Nik.

NW: Gracias a ti, Mónica.